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股价暴跌、电商困局、数据存疑 谁创造了巨婴宝宝树?

来源:首席人物观 2019-09-30 16:46:05

9月26日下午,在经历多日舆论关注后,王怀南以直播方式露面,试图击碎关于自己要离开宝宝树的传闻。

  外汇天眼APP讯 : 王怀南没跑。

  9月26日下午,在经历多日舆论关注后,王怀南以直播方式露面,试图击碎关于自己要离开宝宝树的传闻。

  在那场45分钟的直播里,这位创始人始终神情放松,他没有回避尖锐问题,比如淡出管理层、加入JUUL电子烟、出售股票等,努力?#22836;?#30528;诚意。

  不过,直播间里人气并不高,互动极少,为数不多的弹幕也充满水军味道,“王总说得对”、“这个CEO好帅”、“他家活动特别多,今年也要多囤一点货”。

  从结果来看,直播未能消除笼罩在宝宝树上的阴云。

  股价下跌严重、收入结构单一、电商发展不利、数据真实度存疑,这是外界看到的困局。内部的困惑也不少,一位宝宝树员工告诉首席人物观,从今年7月开始,王怀南已经很少在公司出现,而他在直播里提到的部分业务与?#23548;?#24773;况也有出入,“不知道他是不了解还是怎么回事”。

  这场宝宝树创始人出走风波,显然还没到结束之时。

  01

  从职业经理人转型为创始人时,王怀南的野心是“做一个伟大的公司”。

  那是2006年11月,顶着“谷歌中文名之父”头衔出?#21019;?#19994;的前 Google亚太地区市场总监王怀南决定做点什么。

  头一年,他经历了两件大事:迎来第二个宝宝?#24576;?#20219;雅虎中国一拍网总经理两个月后被阿里收购,他由此入选2005年中国互联网四大悲情人物,与周鸿祎、陈年、孙德棣并列。

  王怀南与邵亦波在咖啡馆见了面,当两人?#30452;?#22312;纸上写出自己认为可以创业?#21335;?#30446;时,“母婴”成为他们的默契之选,颇有《三国演义》中诸葛亮周瑜在?#20013;?#20889;火,意指火攻破曹的神韵。

  他们很看好中国市场,“优秀的团队在中国随便做什么方向,都能做出一个伟大的事业来”。

  不过,当王怀南、邵亦波、孙至俊这三名对中国市场了解不多的海归创立宝宝树并?#19994;?#32463;纬张颖时,后者最担心的事情是,“他们被人捅死还不知道怎么回事。”当时的母婴市场已经是一片红海。

  三位创始人自筹的几十万美元,成为宝宝树的启动?#24335;稹?/p>

  北京朝阳区东方瑞景19层的一间一居室是故事开始的地方。办公室里?#26041;?#20102;十几个人,桌椅不够的时候,有人直接坐在文件柜和纸箱上,抽烟只能缩在楼道里进行。邵亦波记得,王怀南保持了在外企的温文尔雅,发工资时会向员工说“谢谢”。

  多年外企职业经理人的经历,确实深入影响着王怀南在宝宝树的管理风格。

  曾经任职于头部互联网公司的宝宝树员工刘海涛惊诧于此。他在今年入职,初次加老板微信,他?#34892;?#32039;张地报上了自己的部门和名字,很快,对方回复了,是微信表情包里的那个“?#24403;А薄?/p>

  王怀南?#19981;?#35762;情怀。刘海涛印象最深刻的是一次项目汇报会,在他的前东家,数据是此类会议讨论甚至争执的关键,但那次,王怀南上来就提议:说?#30340;?#20204;对项目的感想吧。

  与会二十来人?#26469;?#21457;言,在刘海涛看来,这属于无意义的浪费时间,这位生猛的年轻人认为,做永远?#20154;?#37325;要。

  不被刘海涛们理解的王怀南,有自己的讲究。他始终看重愿景和使命。这是他在雅虎中国期间与阿里巴巴接触学来的心得。在宝宝树初创期间,他思?#20960;?#22810;的并非产品和商?#30340;?#24335;,而是愿景和使命。

  这在?#25345;?#31243;度上让宝宝树与那些求快的创业公司不太一样——这家2008年就实?#38047;?#21033;的公司,直到2018年才上市。

  02

  “你是大公司的职业经理人出身,你有创业所需要的接地气和那股野劲吗?#20426;?/p>

  前媒 体人纪中展曾经在一次电台访谈中这样发问,王怀南的回答很淡定:很多职业经理人确实不太?#35270;?#20174;0到1的过程,但只要突破过去,从1到100和100+时,他们的优势就会凸显出来。

  他滴水不漏地回避了自己的弱项。

  这位创业者素来温和,很少有人会用“野性”这个词来形容他。

  这也正常。北京长大,清华毕业,赴美留学,先后任职于麦?#34900;?#23453;洁雅虎谷歌,王怀南的前半生写满顺遂。他少有的关于“野”的表述由电影《老炮儿》引发,他曾经向搜狐记者回忆那?#21619;?#26102;经历:

  “我小时候邻居是?#24433;?#20445;卫团的长征干部,楼上是新四军黄桥保卫战的功臣,楼下住着东北边防军坦克部队的师长参加过珍宝岛战役。北京冬天阴沉的时候,每天晚上,我们一帮孩子聚集在地下室里,穿着军大衣,烤着火,吃着红薯,聊‘约架’的战绩。”

  野性不足的衍生品是保守。

  宝宝树诞生的2007年,苹果发布了初代iPhone,三年后,移动互联网逐渐兴起,流量从PC端向手机端迁移的浪潮日趋汹涌,但王怀南依?#24576;两?#22312;旧世界里。

  投资方经纬扮演了“敲醒他”的角色。宝宝树内部讨论进行了三四个月,最终,王怀南决定放手一搏,2012年初,宝宝树把80%以上的人力物力投入移动端,聚焦做出了两款App。

  但电商业务就没有这样的好运气了。

  由社区到电商,是很多互联网产品无法抵 制的诱惑,电商、广告、增值服务几乎是互联网变现的“标配”。在宝宝树刚立稳脚跟的2008年,Keso等很多?#30340;?#26379;友就建议王怀南尽快做母婴电商,在母婴社区卖尿?#24049;?#22902;粉是水到渠成的事情。

  但是王怀南?#28304;?#24456;迟疑。

  “?#19994;?#24515;一旦加入电商的因子,可能会改变我们的社区属性。”结果一拖就是七年,直到2015年接受聚美优品2.5亿美元投资,王怀南才开始着手做电商。

  对比2013年上线、第二年就引入电商?#19994;?#20869;转化率很高的小红书来说,2013年就成为月活第一母婴社区的宝宝树显然已经晚了半拍。曾经一针见血指出雅虎谷歌在中国“动作?#34892;?#24930;”的王怀南,这次也慢了。

  洞中方一日,世上已千年。母婴电商市场?#26494;?#24050;然白?#28982;?000年中国第一家母婴垂直电商?#38047;?#23601;成立了,到2010年前后,母婴电商已经出现井喷,综合类电商平台大打价格战,传?#35802;?#19979;?#25918;?#21830;也纷纷涉足线上入驻天猫、京东等大平台。

  新入局的宝宝树面对的是一条?#23548;啡?#36947;,有玩家已经失败出局。不过,?#24049;?#30340;流量基础让宝宝树的电商开端看起来很美好——美囤妈妈上线不到一年,月销售额就达到2.5亿,并在第二年实现月度盈利。

  王怀南有段充满情怀的表述:“我有一个梦想,宝宝树能够通过社会化的路径,引领中国电商的潮流。”

  然而好景?#24576;ぃ?018年财报显示,与阿里合作的电商业务较2017年下降59.3%,广告营收占从51%比重新回到87.9%,宝宝树似乎要回归本业,放弃电商业务。

  这不难理解。

  宝宝树的电商分为平台业务和直营业务两大块,其中,平台业务虽然变现率高于天猫等平台,但转化率并不好,而且在未来月活增长有限的情况下,天花板很明显。

  虎嗅文章《宝宝树逃之?#34255;病?#20013;提到,宝宝树“2017年平均MAU达到1.39亿,GMV和营收?#30452;?#20026;12.6亿、1.58亿。?#35789;谷?#20013;国人都是宝宝树的MAU,平台业务营收也超不过20亿。”

  直营业务更是重包袱,?#25191;ⅰ?#29289;流这些重?#20160;?#23545;于纯互联网公司几乎是难以承受之重——不然,精明如丁磊为?#20255;?#31934;心养成的考拉卖给马云?

  不过王怀南?#28304;?#25110;许早就心知?#25970;鰲?#36830;续亏损三年后,他不得不先把故事讲大,哪怕流血上市,也好过温吞?#20154;馈?/p>

  03

  希望把公司做成互联网行业GE(美国通用汽车公司)的王怀南曾经这样评价自己:

  这个人是一个不怕压力的人。在海归中,我是非常需要战斗的人。我不温文尔雅,我不安分守己,我需要硝烟,需要战场。

  这个宣言式的自我评价带?#26143;苛业南?#25670;脱已有标签的意味。创业伙伴邵亦波说他“特别和蔼可?#20303;保?#32426;中展?#36130;?#20215;王怀南“很谦和,很友好?#20445;?#20294;王怀南似乎想打造新的人设。

  王怀南很勤奋。

  他可以为了谈成一桩合作,进行96小时无休息的马拉松式谈判,他?#37096;?#20197;每天工作到一点多,第二天还能精神饱满地来上班——也正因为如此,当王怀南的办公室大门从今年7月开始经常关闭,关于他要淡出的猜测就在宝宝树内部逐渐兴起。

  王怀南曾经以自己的方式证明决心。

  宝宝树成立后做的第一件事,就是在北京和上海找近百位妈妈,把她们放入不同的群组做访谈,了解需求,继而总结出日后四条业务主线:学习知?#19969;?#20132;流、家庭记?#24049;?#28040;费购物。

  传统市场调研是王怀南熟悉的方式。这是他在麦?#34900;?#23453;洁、雅虎等公司训练而出的技能,曾经也帮助他顺利创立了这家母婴行业头部公司。

  但放在互联网的大背景之下,单靠市场调研去了解?#27809;В?#26174;然是不太够的。

  刘海涛曾经参与某个新业务的立项,部分目标?#27809;?#34987;邀请到公司,在会议室里参与讨论。他感到困惑:为什么不基于大数据做决策?但上?#23616;?#27490;了他公开发表意见,他后来戏?#25910;?#23478;公司的决策逻辑是“用爱发电?#20445;?#32780;不是数据。

  可以说,王怀南“接地气”的方式是科学的、礼貌的、又始终保持着距离的。

  这与那些产品经理出身的?#23601;?#20114;联网创业者显然不太一样。

  比如黄章。他常年混迹在魅族的论坛里,成为其中最重要的意见领袖,也因此把李楠招致麾下。他会回?#20174;没?#30340;抱怨,收集他们的建议;雷军会出席每年的米粉节,为他们设置晚宴,配合拍照。

  与他们相比,曾经标榜“直接走向?#27809;А?#30340;王怀南,其实一直与?#27809;?#38548;着一道墙。

  04

  “路的本身,每一?#21619;?#20855;有意义,邀我们驻足其间。”在上?#26143;?#30340;致辞中,王怀南引用了?#26700;肌?#26118;德拉的名句。这也和宝宝树上市时的纪录片《最美的旅程》立意相吻合。

  纪录片中,王怀南饱含深情说“这(创业)是一段最美的旅程。”

  ?#26102;?#26366;经对这?#28201;?#31243;充满期待。复星在2016年以30亿的投资额进入,复星集团副董事长梁信军曾经告诉王怀南:只要宝宝树自己不犯致命错误,有可能成为一家千亿人民币市值的公司。

  现在看来,宝宝树距离这个目标显然已经很远。就连王怀南在直播里谈到对未来的期许时,也只说到了“四五百亿元”。

  然而,降低期望值就能换来内心的安定满足吗?

  王怀南曾经提到自己很?#19981;丁斗?#40479;集》,因为可以让他从纷繁喧嚣中安静下来,“体味赤子之情,回想并?#35789;?#24403;年创业的初心。”

  初心宝贵并不能遮掩现?#36947;?#28165;:宝宝树2019年上半年?#23548;?#26174;示,除了电商业务大幅下滑,其主要收入来源的广告也减少了29%。在整体环境不容乐观的情况下,宝宝树的未来不免让人担心。

  王怀南在演讲中讲过一个故事,现在看来,像是对宝宝树的一种隐喻。

  台北101大厦附近有一条非常拥堵的高速公路,一批小黄鸭想跨越高速公路到达彼岸,大部?#20013;?#40644;鸭看到车水马龙的场景,吓得连想过去的念头都打消了,还有一部?#20013;?#40644;鸭?#24576;?#25758;死了,让其他小黄鸭也吓得退了回来。最后,只有一只小黄?#25216;?#38590;地到达了对面,这只小黄鸭就是创业成功者。

  这时候人们让这只小黄鸭把过马路的过程再演示一遍。小黄鸭说,打死我100遍也过不去了。

  创业维艰。

  对王怀南来说,最初那条马路已经越过,但向前看,他或许会发现前面又是另一条马路。外部环境也在变差。根据IT桔子的数据显示,在融资数量最多的2015年,母婴电商领域有超过50起融资,金额更是超过50亿元。到2018年,行?#30340;?#34701;?#24335;?1起,金额也下降到34.3亿元。

  王怀南曾说过,“创始人永远要有将自己关进小黑屋,然后做出?#32431;?#20915;定的勇气。?#27604;?#32780;此时,他的态度却显得?#34892;?#27169;糊不清。

  王怀南特别?#19981;禛E的CEO杰克·韦尔奇的一句名言,曾在不止一个场合引用过这句话:

  “如果当一个人到了中年之后,还没有被告知自己的弱点,反而在某一天因为节约成本的原因被裁掉了,这是最不公平,最不应当做的事情。就是因为这个公司太仁慈了,他连出去找工作、提升自我的可能性和机会都没有。”

  这句话如今似乎成了对王怀南自己的一句?#35270;鎩?/p>

  此前就曾有传闻王怀南面试JUUL,虽然他已经在直播中否认了此事,但这显然并没有打消人们对于他会离去的担忧。

  更早之前,Uber进入中国时,王怀南也去面试过,岗位是Uber中国总裁,“条件相当吸引人”。?#27604;唬?#21518;来他还是选择了继续做宝宝树,去成就那个创造千亿市值公司的梦想。

  如今,宝宝树的市值相比上市之初已经跌掉六成,职业经理人出身的王怀南是否已经在寻找退路?毕竟,两年前的冬天,他就在接受品?#38745;?#35775;时表示:“我对人生创业的主意不只有宝宝树一个。”

  这显然与他?#23616;?#22312;直播中所说的“宝宝树是终生事业”不太一致。

  在港交所上市时,王怀南也曾横刀立马。致辞结尾时,他讲了一个故事,人们好奇一位名不见经传的志愿军将军为何总能打胜仗时,将军沉默了一会说:“他们不知道我的厉害。”

  但愿市场能再次见识王怀南的厉害。

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